A favor de la educación

Muchos teóricos y mercadólogos mexicanos opinan que el tema del marketing social en México está demasiado "verde", pues son estrategias que aún no están muy presentes en las empresas mexicanas. Sin embargo, las empresas líderes en el país que ya le echan ojo a este tipo de estrategias, se centran en campañas principalmente a favor de la salud y la educación, que como buenos mexicanos que somos sabemos que son de los problemas sociales más importantes en nuestro querido país.  

¿Qué hay del marketing social a favor de la educación? 

Hoy en día, una de las mayores fuerzas motrices que pueden llevar a una nación a la prosperidad es la inversión en la educación. Pues bien, creo que uno de mis temas favoritos en el ámbito del mkt social es aquél que busca soluciones al problema del acceso a la educación, sobre todo en México, pero no hay que olvidar que es un problema mundial y que marcas trasnacionales buscan, si no erradicar el problema, contribuir en la mejora de éste, ya ven que dicen que si todos pusiésemos un granito de arena todo sería mejor.

Y ese granito de arena que ponen las grandes empresas es justo una de las maneras en que mejor se puede buscar la solución a problemas sociales, en este caso al mejor acceso a la educación, becas, mejora de la calidad, donación de libros, útiles escolares, capacitación a profesores, tecnología, escuelas, computadoras, mochilas, Internet y toda clase de ayuda que se les ocurra que puede hacer que la educación sea digna.  

¿Y qué hay de apostar por la educación en México? 

El ganador del Premio Nobel de Economía 2008, Paul Krugman mencionó "Si tuviera que escoger una reforma estructural para que México avance hacia un mayor crecimiento económico, sería la educativa"

Está claro que para todos, o al menos para la mayoría de mexicanos, la educación en nuestro país está muy por debajo de los estándares de calidad en comparación a otros países, pero no nos vayamos muy lejos, podemos hacerla con nuestros vecinos de arriba. Algunos opinan que son los maestros "flojos" que no quieren tomar las evaluaciones, otros opinan que es el Sindicato, otros que no hay la suficiente infraestructura o al menos la necesaria, caminos, oportunidades, que las cuotas, que la inseguridad, en fin, son muchísimas las razones por las que podemos ponernos a debatir a cerca de este tema. Y es que hay solo una realidad, el gasto a la educación en nuestro país no es bajo, pero el 90 por ciento de éste se va para nómina, es decir, para puros salarios (tomemos en cuenta el salario de Elba Esther Gordillo) y el resto de los recursos es destinado para construcciones y "mejoramiento" de las escuelas, el cual es prácticamente nada.

Es por eso que, actualmente, hay muchas empresas que apuestan sus campañas por la educación en nuestro país, tal es el caso de BBVA Bancomer, Homex, Samsung, entre otras. Pero lo más importante aquí es saber cómo es que surge el interés de éstas para apostarle a dicha causa social. 

Mi pensada autoevaluación

La realidad es que no me considero una experta en la investigación de algún tema, me gusta leer sobre temas de interés, pero no a profundidad. Confieso que es un poco laborioso para mi el hecho de relacionar investigaciones de un solo tema, sin embargo, creo que lo hice bien aunque me faltó un poco profundidad en la investigación.
Respecto a los gadgets, creo que la cantidad que puse fue adecuada para un primer parcial, ya que con el tiempo puedo poner muchos más y de temas aún más variados.
La calificación que me pondría sería un 85, siento que lo pude haber hecho mejor. Y no están para saberlo ni yo para contárselos, pero esta vez mi problema fue la falta de tiempo.
Prometo mejorar y ser más detallista en mis entradas.

La magia del marketing social

Según Philip Kotler el marketing social se basa en "Las actividades que desarrolla una empresa o sector con el objetivo de lograr el compromiso de los consumidores hacia un determinado comportamiento de interés social, favoreciendo, al mismo tiempo y de forma directa, los intereses de la empresa en cuanto a su posición en el mercado y a su imagen" (1)

El beneficio más próximo que puede traer la implementación de estrategias de marketing social es mejorar la posición que ésta tiene en el merado y por lo tanto su imagen, lo cual creo que es la mejor ganancia de todas, si el consumidor piensa que tienes una buena reputación entones quiere decir que algo se está haciendo bien, y si además se está contribuyendo a una causa social pues qué mejor.

Vamos a entrar un poco en materia de los tipos de marketing social que existen y los cuales las empresas manejan para generar beneficios potenciales. Pues bien, las estrategias que se pueden implementar pueden estar orientadas a resolver diferentes tipos de problemáticas sociales, por ejemplo: la protección y cuidado del medio ambiente, mejorar la educación en el país, la educación de los trabajadores que trabajan en la empresa (creo que este es uno de los mejores), el apoyo a comunidades indígenas o de bajos recursos, tratamientos u operaciones a personas que tienen enfermedades como cáncer o ceguera, apoyo a personas con discapacidad o simplemente el querer cambiar algunos hábitos en las personas. 

Lo cierto aquí es que los consumidores, estadísticamente hablando preferimos aquellos productos que están comprometidos en cualquiera de los ámbitos que acabo de mencionar y sean socialmente responsables. En lo personal, mi favorito es el mkt dirigido a la ayuda en tratamientos muy caros a personas que padecen alguna enfermedad y que por si fuera poco están en situación de bajos recursos.

Gracias a que nuestro mundo está tomando una especie de preocupación por las causas sociales y que las empresas se están dando cuenta que al aplicar este tipo de mkt generan dobles beneficios, la generación de campañas de organizaciones sin fines de lucro también está creciendo. Por ejemplo "Business call to action" la cual es una iniciativa global marcada por la Organización de las Naciones Unidas y busca impulsar a las empresas al cumplimiento de los Objetivos del Milenio. Pero ¿cuáles son éstos? Pues bien, entre los más destacados están erradicar la pobreza extrema y el hambre, promover la igualdad de género y el impulso y emprendimiento de las mujeres, reducir la mortalidad de niños menores de 5 años por diversas causas, combatir SIDA y otras enfermedades mortales, fomentar alianzas globales para el desarrollo, cuidado del medio ambiente, entre otros. Business call to action

Business call to action es una manera en la que las empresas obtendrán diferentes tipos de beneficios, y esta campaña es solo un puente para hacerlos realidad. Los beneficios que las empresas tienen al implementar estrategias de marketing social son una forma sencilla de lograr un reposicionamiento entre los consumidores y lograr un lazo de fidelidad junto con un vínculo emocional entre el cliente y la empresa.
Lo verdaderamente especial  y la magia (a la cual me refiero)  que otorga el marketing social en comparación al marketing regular es el gran beneficio mutuo que existe para la empresa y la sociedad en conjunto, a través de campañas sociales que ayudan a causas nobles en pro de la sociedad y la relación entre las personas. Todas estas empresas que son capaces y que sobre todo están comprometidas con el medio ambiente hacen trabajo en equipo junto con otras instituciones para que la sociedad sea beneficiada, sin olvidar también el beneficio económico de las grandes empresas y sus posibles evasiones de impuestos.
Existe gran controversia y comentarios en contra de las campañas de marketing social, ya que teóricos y público en general opinan que este tipo de estrategias solo atienden a los intereses de las grandes empresas y que la ayuda a las causas sociales es solo un medio para conseguir dinero a través de la manipulación emocional. A pesar de esto, muchas asociaciones son beneficiadas con donativos de una gran cantidad de dinero, incluso con donaciones millonarias. Es importante que como sociedad se apoye las causas sociales, pero no solo a través de las empresas trasnacionales, sino que cada persona aporte el granito de arena que marca la diferencia por medio del voluntariado o donaciones.

Por último, las empresas que requieran penetrar más a fondo a los consumidores y quieran reposicionar la imagen de su empresa, deben implementar campañas de ayuda a causas sociales, no solamente por beneficio económico, sino también por el bien de la personas que requieran ayuda monetaria y por el medio ambiente. Sin duda alguna, el marketing social es una forma de mercadotecnia alternativa que causa un efecto positivo en las pequeñas y grandes empresas.

Referencias:
(1) Kotler, Philip. Social marketing: influencing behavior for good. Los Angeles, 2008

Inesperada respuesta (entrevistando a un experto)

Debo confesar que me siento orgullosa de la entrevista que he conseguido, pues mi entrevistado es un expertísimo en el tema que más me interesa de mi carrera: el marketing social.

Para empezar quiero contarles cómo es que conseguí la entrevista. Todo comenzó cuando estaba haciendo mi investigación inicial. Me encontraba buscando artículos del tema en la revista Merca 2.0 y uno de los artículos me atrapó gracias a la especialidad del autor, pues al final del éste mencionaba que era CEO de una empresa de consultoría en responsabilidad y marketing social empresarial. Me emocioné y pensé que sería el candidato ideal para la famosa entrevista. Después de llegar a esta conclusión y haber descartado entrevistar al profesor que imparte esta materia en la UDLAP, me di a la tarea de investigar su currículum y saber más de él; en la búsqueda me encontré con una excelente trayectoria y con su twitter y lo seguí, al día siguiente me dio el famoso "follow back", me atreví a mandarle un mensaje directo en donde le pedía su valiosísima ayuda para esta entrevista y en menos de una hora ya tenía un "Sí, con mucho gusto, Perla" (¿"cool" no?)

Quiero que sepan que llamarle de usted a una persona me hace sentir que hay una barrera entre ella y yo, es por eso que no sabía cómo empezar la entrevista. Total, la hice. Le mandé la entrevista junto con, al parecer, un cómico comentario: "Maestro Klaus (en realidad utilizo este término porque no sé cómo dirigirme a usted)"; a lo que el "maestro" me respondió: "hahaha.. puedes hablarme de tú, pues todavía ando en mis treintas y no estoy ruco jejeje". Esto hizo que la barrera se rompiera y platicáramos un poco, agarré confianza y hasta me dijo que vendría a la UDLAP en unos meses a dar una conferencia (lo cual me emociona bastante). Bueno, después de mi larga introducción les cuento un poco del susodicho.


Su nombre es Klaus German Phinder, tiene una maestría en Administración y Dirección de Empresas con especialización en Responsabilidad y Mercadotecnia Social Corporativas por la Universidad Politécnica de Madrid. Es conferencista en congresos de Responsabilidad y Mercadotecnia Social y participa como columnista y colaborador en distintas revistas especializadas en Marketing. Además ha colaborado en varias ONG's y es Director General en Promotora ACCSE (Acción Social Empresarial) y de la Revista Ganar-Ganar. Algunas de las empresas que han pedido consultoría a su empresa son: MetLife, GNP, Bancomer, Henkel, entre muchas otras y como dato curioso, la empresa forma parte de instituciones como la ONU.¿Cómo ven? 

Después de echarnos este interesante currículum les contaré un poco acerca de la entrevista.

Comencé de una manera muy amena, presentándome y proyectando mi interés en su trayectoria profesional y con la idea de que me resolviera dudas acerca de la especialización. Mi primera pregunta fue enfocada en que me respondiera cuál era la definición más concreta del marketing social, a lo que él me respondió "Es la estrategia para poder cambiar actitudes y conductas a favor del bien común". Tenía la idea, pero me ayudó su forma minimalista de definir este concepto.

Después me dirigí a preguntas, sinceramente, más enfocadas en su trayectoria y especialidad. Me comentó que mientras estudiaba su maestría trabajó como voluntario en una fundación en donde conoció mucho sobre campañas sociales. Al regresar a México fundó Promotora ACCSE, iniciando así, su vida laboral en esta rama altruista. Promotora ACCSE (aquí les dejo un video promocional de la empresa).

De ahí, respondió una de mis principales dudas respecto a la diferencia entre el marketing social y el marketing sustentable. Me aclaró que el marketing social está encaminado en buscar una acción de las personas que coayude a la solución de alguna problemática con base en la filosofía de la empresa, mientras que el marketing sustentable busca resultados económicos, sociales y medioambientales para la empresa.

Me comentó también que en México cada vez hay más interés de las empresas en contratar la consultoría de este tipo de campañas, sin embargo hay demasiadas empresas que aún no entienden el "ganar-ganar" que representan éstas. Me gustó mucho la respuesta  "ganar-ganar" pues, como lo mencioné en mi entrada pasada, las empresas que dedican parte de su presupuesto en este tipo de campañas ganan recursos, mientras que la sociedad obtiene beneficios sociales o medioambientales, es decir, ambos lados ganan. Klaus también me comentó que las empresas que buscan estas consultorías están dispuestas a diferenciarse de la competencia, además de mostrar interés en tener un rol activo y comprometido con la sociedad.

Una de las preguntas en la que más tenía duda era la siguiente:
¿Las empresas que implementan estrategias de marketing social son necesariamente merecedoras del distintivo ESR (Empresa Socialmente Responsable)? Y su respuesta fue: No necesariamente, aunque les ayuda, ya que parte de los indicadores del ESR tienen que ser soportados con una campaña de consumo responsable, así como la forma en que transmiten su filosofía y sus mensajes de responsabilidad social.

No deje de aprovechar que tenía a un experto respondiendo mis humildes dudas y le pregunté cuáles empresas creía él que su éxito se debía a la implementación de dichas estrategias mercadológicas y me respondió que Coca-Cola, Bimbo y Cemex gracias a su contribución y difusión de responsabilidad social. Lo cual es bastante interesante ya que dos son empresas 100% mexicanas.
Me recomendó su revista Ganar-Ganar para seguir informándome y nutriéndome acerca de este tan interesante tema en donde se publican casos, investigaciones, eventos y artículos.

Le pregunté también: ¿Cuál ha sido el reto más grande que has tenido en tu vida profesional? A lo que él me respondió que quizás el haber tomado la iniciativa de crear una agencia de consultoría hace más de trece años, cuando en México se sabía poco o nada acerca de esta especialidad. 

Terminé mi entrevista agradeciéndole mucho el tiempo que dedicó para responder mis preguntas y sobre todo su pronta respuesta. Las respuestas que me dio me dejaron pensando que todo es posible si se tiene la iniciativa y las ganas de crear (sí, probablemente suena cursi y hasta "choteado"), pero me di cuenta que es realmente un ámbito en el que me gustaría enfocarme y ¿por qué no? hasta tener la oportunidad de trabajar con él.

Además de admirar su trabajo, me ayudó a delimitar el tema que quiero desarrollar a lo largo del semestre, el cual estará enfocado en la investigación de cómo y cuáles campañas han ayudado a las empresas a su crecimiento, así como saber cómo es que el marketing social, sin duda, puede ayudar a la mejora de la sociedad y a buscar un beneficio empresa-sociedad, o como Klaus lo llama un "Ganar-Ganar".

El altermundismo en mi carrera

Siento que algunos de ustedes compartirán conmigo haberse "sacado de onda" cuando nos pusimos a investigar acerca del altermundismo relacionado directamente con nuestras carreras. En lo personal lo primero que hice fue poner en el buscador "altermundismo y mercadotecnia" y lo que apareció fue una lista de "n" artículos y páginas que sólo mencionan la palabra, pero ninguna relacionada verdaderamente; todo esto me causó confusión y decidí investigar acerca de un tema que me gusta mucho y que, probablemente, sea el área de la carrera en la que me gustaría enfocarme: marketing social.

Comenzaré relacionando ambos conceptos. 

Por un lado, se entiende por altermundismo al movimiento de oposición a toda aquélla corriente capitalista que nos rodea en donde la degradación del ser humano y del medio ambiente son nuestro pan de cada día, buscando un mundo alterno (utópico) que beneficie a todos los sectores de la sociedad.

Por otro lado, el marketing social es la rama de la mercadotecnia que busca el beneficio de algún grupo social a través de diferentes campañas de concientización que ayudan a resolver problemáticas o crisis dentro del mismo. 

Ahora bien, ambos conceptos se relacionan en algo simple: no solamente podemos verlos como palabras que encontramos en un diccionario y darles un significado; el altermundismo y el marketing social son filosofías y formas de pensar en las que podemos imaginar, incluso poner en práctica la mejora de la sociedad y el medio ambiente. 

El video que les dejo a continuación me parece una acertada introducción al tema que quiero profundizar, al mismo tiempo les dejo una pequeña reseña y mi humilde opinión:

http://www.ted.com/talks/michael_porter_why_business_can_be_good_at_solving_social_problems.html

Los problemas sociales que existen hoy en día en nuestro mundo capitalista los atienden principalmente las ONG's y demás entidades gubernamentales, que si bien, han hecho bien su trabajo, no ha sido suficiente pues el progreso a las grandes causas sociales ha sido gradual y pequeño ¿por qué? porque no hay recursos suficientes para sostener las campañas a favor de estas causas. Ahora bien, ¿quién sí tiene estos recursos? las grandes empresas, pues todos los recursos de la sociedad están en los negocios que buscan satisfacer las necesidades a cambio de ganancias.
El convencionalismo nos dice que las empresas generan ganancia causando problemas sociales, pero ¿cómo ven que todo funciona completamente al revés? La realidad es que es todo lo contrario, las empresas generan ganancias cuando resuelven problemas sociales, hay una verdadera sinergia (me encanta esta palabra) entre los negocios y los problemas que nos atacan.
La verdadera solución está en abordar los temas sociales como modelos de negocios y es aquí cuando sale a la luz el concepto de valor compartido (el cual también me encanta y que dentro del marketing social es un concepto clave) el cual es igual a un valor social más el valor económico que toda empresa busca. Luchar a favor de una causa social no es un tema fácil para las empresas, pero deben saber que cuentan con las ONG's y el gobierno, ya que la fusión de estas dependencias con los grandes negocios crean un trabajo colaborativo esencial dentro de la sociedad. ¿Qué opinan de la solución final que da Michael Porter? Yo creo que es LA SOLUCIÓN.

El marketing social está directamente relacionado con el distintivo ESR (Empresa Socialmente Responsable) y la verdad, no sé ustedes, pero a mi me causa alegría y credibilidad en el ser humano y en nuestro tan abrumador capitalismo, que cada vez más empresas implementen dentro de sus estrategias de ventas y marketing el compromiso con nuestra sociedad y nuestro medio ambiente. Y lo mejor de todo es que está sucediendo.